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Como criar metas de marketing na minha empresa?

Por Gihana Fava

19/02/2020 às 09h13 - Atualizada 18/03/2020 às 15h20

Lições que aprendi ao estabelecer metas de marketing 

Pense no seguinte cenário: uma empresa acaba de lançar um produto incrível. Antes, porém, a equipe investiu tempo e dinheiro na concepção do produto, recebeu uma verba para distribuição e divulgação em diversos canais, realizou pesquisas com o público e iniciou uma ação de marketing para o lançamento. 

Depois de um mês, imagine que a equipe possa se deparar com dois resultados. No primeiro, o relatório aponta sucesso absoluto de vendas e o gerente decide duplicar o investimento em marketing. Contudo, ele pede que essa verba extra seja aplicada exclusivamente no canal que obteve maior taxa de conversão em vendas. Agora, no segundo resultado, temos um panorama pessimista. O lançamento não está performando como o esperado, e o gerente pede que a equipe avalie quais canais eles precisarão cortar investimentos e manter somente aqueles que estão atualmente gerando mais vendas. 

Se você fosse o gestor ou da equipe de marketing dessa empresa, como analisaria os resultados para tomar as decisões nos dois casos? Vou explicar algumas ideias sobre criar e alcançar metas de marketing através de algumas lições que aprendi e aplico em meu negócio.

Lição 1: Sem dados, você é apenas uma pessoa com opinião

Toda ação estratégica dentro de uma empresa está atrelada a um objetivo. Assim, mesmo que em alguns casos esse objetivo não esteja totalmente claro para todos os envolvidos, existe uma intenção, um motivo por trás. Pode ser lançar um produto, algo ligado ao crescimento da empresa ou até mesmo, à recuperação de vendas no mês. Esse objetivo pode representar um sonho da empresa ou ajudar a encontrar uma solução para um problema que ela esteja enfrentando. 

Trazendo isso para o lado do marketing, um objetivo por si só indica de forma muito ampla um caminho a ser tomado pela equipe. Mas, para saber se essa ação teve sucesso, é necessário estabelecer suas metas de marketing. É por isso que a primeira lição que devemos levar em conta ao trabalhar nessa área é traçar metas para quantificar e qualificar suas ações. Caso contrário, seu trabalho pode ficar resumido à opiniões e teorias sem fundamentos ou sem comprovações naquele cenário. 

Noções básicas para traçar objetivos e metas

Como falamos em quantificar e qualificar, é importante destacar aqui a necessidade de se trabalhar com métricas numéricas que indiquem se tal objetivo está na direção de ser alcançado ou muito longe disso. A lógica é a seguinte: primeiro, você traça um objetivo macro. Por exemplo, o lançamento de um produto em determinado período. Depois, transforma esse sonho em meta com uma métrica de sucesso: vender 50 produtos no lançamento. 

Mas calma, para finalizar uma boa meta você precisa de um prazo. Isso porque, caso não tenha você poderá se perder nesse caminho e sua equipe não estará alinhada para alcançar a meta em um tempo que seja equilibrado para sua empresa. Seguindo no nosso exemplo, ficaria assim: vender 50 produtos nos primeiros quinze dias. Você pode separar as metas em anuais, semestrais, trimestrais, mensais e até semanais. Tudo vai depender da estratégia e da proposta com seu time. Pronto, agora você já tem além do ponto de partida, algo a ser conquistado por todo o time envolvido. 

Lição 2: Metas de marketing são diferentes das metas do negócio

É muito comum uma área específica ficar mais sobrecarregada e ser a mais responsabilizada pelo sucesso da empresa. Normalmente, o comercial e o marketing são os mais cobrados. Se as vendas não vão bem, provavelmente essas serão as primeiras equipes a sofrerem modificações. Porém, é necessário separar as metas por áreas justamente para que cada setor possa entregar o que de melhor consegue, tecnicamente, para o objetivo em comum. Ou seja, para a meta do negócio. 

Por isso, a minha segunda lição é: se você tem um time de marketing entenda o que é a meta da sua empresa para aquele período e o que você espera da área de marketing, ou seja, como ela pode te ajudar a chegar no objetivo comum. 

Se a gente estipulou que para um determinado lançamento precisa-se vender 50 produtos em quinze dias, o próximo passo é compartilhar isso com sua equipe de marketing. O time deverá traçar um planejamento com a verba estipulada, escolhendo canais e ações que julgam serem os melhores para atingir essa meta. 

Na etapa de planejamento do marketing é essencial estudar e conhecer a fundo o seu público-alvo, sendo indicado criar até mesmo uma ou mais personas. A persona é simbolicamente um perfil desenhado a partir de características comportamentais, de localidade, de formação escolar, de gostos e hábitos, entre outros aspectos, que ajudam a identificar traços comuns ao perfil do seu cliente ideal. 

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Ainda na etapa de planejamento com a descrição das personas, ações e canais a serem trabalhados dentro do período estipulado, o time de marketing precisa atentar-se às métricas que irão indicar se tais estratégias estarão no caminho para atingir a meta da empresa.

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Métricas para serem analisadas

No caso do marketing digital, boas métricas para se trabalhar são aquelas que permeiam toda as etapas da jornada de compra do seu cliente. Isso significa pensar desde antes mesmo dessa persona ter conhecimento de seu produto, até o momento efetivo da compra. Então, vamos supor que estejamos falando de um ecommerce. As métricas para o marketing trabalhar aqui poderiam ser: número de acessos ao site, número de pessoas que acessam páginas específicas do seu site (principalmente a página do seu produto a ser lançado), número de pessoas que colocam seu produto no carrinho e, propriamente, o número de pessoas que compraram.  

Métricas de vaidade

Existem uma série de métricas e dados que podemos extrair dessas estratégias. Mas, aqui é bacana conceituar aqui algumas diferenças. As métricas de vaidade ajudam o profissional de marketing a avaliar qualitativamente o trabalho. Como, por exemplo, número de curtidas ou número de alcance de uma publicação. Elas mostram uma evolução, um crescimento e uma análise positiva da ação. No entanto, não ajudam a tomar muitas decisões estratégicas. 

Métricas de decisão

Por outro lado, as métricas de decisão, são aquelas que permitem o entendimento mais completo da ação. Por exemplo: o número de acessos a um site é uma métrica de vaidade. Você pode gerar 1 milhão de acessos únicos ao mês e isso ser crescente ao longo do tempo. Mas, se nenhum desses acessos for convertido em vendas, de nada adianta ter esse grande número de acessos. 

Nesse caso, uma boa métrica de decisão é a taxa de conversão. De forma simplificada, para calcular a taxa de conversão basta dividir o número de acessos pelo número de vendas. Dessa forma, você entenderá quantos acessos precisa ter para efetuar uma venda. Dessa maneira, pode pensar em decisões que irão ajudar a aumentar a taxa de conversão, a trazer acessos mais qualificados, a diminuir o custo da venda e diversas outras otimizações que um bom projeto de marketing requer.

Lição 3: O que não pode ser medido, não pode ser melhorado

A terceira lição que tirei é a de que uma vez que você estabeleceu sua meta e tem seu indicador de sucesso, de nada adianta se você não acompanhar a jornada. Pense bem: se seu objetivo é vender 50 produtos em quinze dias, você não pode esperar o final do prazo para saber se vai bater a meta ou não. Por que não olhar em uma semana o desempenho e entender se algo precisa mudar para que a meta seja batida?

A dica é estabelecer rotinas de acompanhamento periódicas e com as regras claras entre os times. Por exemplo, toda segunda-feira acompanhar o andamento dos números e tomar decisões rápidas. Se tudo estiver conforme o esperado, o plano prossegue ou pode ser ainda mais otimizado. Se algo está indicando que a meta não será batida, esse é o momento de se perguntar: o que podemos fazer para chegar onde é preciso? 

Levante hipóteses, analise os dados e parta para a ação! Um bom plano também pode ter a rota ajustada. Na verdade, essa é a parte mais importante quando você sai da teoria do planejamento e consegue testar na prática se funciona.

marketing e negocios - gihana fava

 

Gihana Fava é sócia-fundadora da agência E-Dialog Comunicação Digital, especializada em Marketing Digital e Inbound Marketing há 10 anos. É mestre em Comunicação e Sociedade pela UFJF e apaixonada por desenvolver talentos e engajar clientes. 

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