O Marketing Institucional é uma estratégia com o principal objetivo de transmitir a melhor imagem da empresa para seus stakeholders. Peter Drucker, considerado o pai da administração, diz que 60% dos problemas de uma organização são causados pela ineficiência da comunicação. Pare para pensar: o que a sua empresa comunica aos seus colaboradores e clientes?
A primeira coisa que devemos compreender é que o marketing institucional não tem como objetivo principal de necessariamente vender produtos ou serviços, na verdade ele tem como principal foco destacar e comunicar os valores, missões e a visão da sua empresa. Apesar disso, a imagem que as pessoas em geral têm da sua empresa é fundamental no processo de compra, sendo decisório na efetivação da compra do produto ou serviço que você está oferecendo. A formulação e concretização da comunicação dessa imagem da organização é o Marketing Institucional.
Importante lembrar que nenhuma estratégia deve ser pensada de forma única e exclusivamente para clientes e futuros clientes. O Marketing Institucional também visa transmitir uma determinada mensagem e uma imagem positiva também para os funcionários da empresa.
Com a globalização e facilidade de acesso à informação a concorrência entre organizações de um mesmo segmento aumentou, pois você não concorre apenas com as empresas da sua cidade ou região, mas sim do mundo inteiro. Se tornou mais importante investir em ações de comunicação para se destacar dos outros concorrentes.
Neste momento, a mais valiosa dica é lembrar que os funcionários da sua empresa são os primeiros e mais importantes promotores daquilo que você oferece ao público, afinal são eles os responsáveis por atender seus clientes. Por isso, tenha ações focadas em comunicar os principais atributos não só dos seus produtos, mas também da empresa à sua equipe. Eles devem saber a missão e valores, isso se relaciona diretamente com a forma como eles vendem e falam sobre a sua empresa e seus produtos.
Assim como em qualquer estratégia de marketing, é fundamental saber com quem você quer se comunicar. Conhecer o seu público auxilia na efetividade da comunicação, guia as escolhas midiáticas de forma mais adequada e modela a linguagem. Como aqui estamos falando de diferentes clientes (internos e externos) é conveniente pensar também em ações distintas. Ou seja, você não deve se comunicar com o seu cliente da mesma forma com que você se comunica com os seus colaboradores.
Para que sua estratégia seja mais eficiente, podemos trabalhar dois diferentes tipos de Marketing Institucional: endomarketing e employer branding.
Endomarketing: Trata-se do relacionamento e comunicação interna da empresa, e possui como público-alvo os colaboradores da organização. Tem como objetivo transmitir informações e abrir um canal de comunicação para que todos possam dar sugestões e resolver dúvidas. Além de engajar os colaboradores, fazendo com que eles tenham orgulho de trabalhar ali, faz com que os funcionários sejam seus principais e mais valiosos consumidores.
Employer branding: Se seu time de gestão de pessoas tem dificuldade de atrair colaboradores capacitados e alinhados com a cultura da empresa, talvez seja a hora de apostar em uma estratégia para ser reconhecido como uma marca empregadora. Além de auxiliar na atração e retenção de talentos, essas estratégias também influenciam de forma positiva na percepção que seu cliente final tem sobre sua empresa. Além disso, sua equipe será mais produtiva por se sentir bem no ambiente de trabalho, e será o principal defensor da sua empresa.
Um bom exemplo de uma estratégia de marketing institucional é a campanha que a Ambev realizou durante o período da pandemia do COVID-19, que a fez ser selecionada para o Prêmio Solidariedade, edição especial do Prêmio de Ação da ONU – ODS. A empresa criou o projeto Juntos à Distância, onde utilizou o etanol de suas cervejarias para produzir 1,2 milhão de unidades de álcool gel, que foram distribuídas por grandes cidades do país. Segundo a Ambev, essa campanha foi para promover esperança e solidariedade e inspirar ações criativas para atingir objetivos globais. Podemos identificar a mensagem associada aos valores e missão da Ambev, que ultrapassam a necessidade de venda ou divulgação de seu produto, e reforçam a preocupação em promover solidariedade.
Hoje em dia não basta apenas ter um produto/serviço de qualidade para ganhar a atenção do público e se destacar no mercado. Quem deseja um diferencial e busca mais valorização vale olhar com cautela o marketing institucional e como ele pode lhe favorecer diante da concorrência.
