É muito comum em pequenas e médias empresas vermos o comercial sendo tocado de forma completamente instintiva, muitas vezes nem sendo reconhecido como uma área da empresa e que assim como as outras precisa de atenção.
O ciclo que observamos na maioria dos casos é no nascimento da empresa, as práticas comerciais e de vendas operacionalizadas diretamente pelo empresário, que em uma boa parcela dos casos tem bom desempenho pela autoridade técnica no seu serviço ou produto, não necessariamente pelas suas habilidades comerciais. Em um segundo momento, com a empresa se solidificando e crescendo esse empresário precisa voltar seu olhar mais para a operação de entrega do seu serviço ou produto e para ter mais tempo disponível para tal começa a contratar uma equipe para assumir a responsabilidade de atendimento e vendas, começando assim a se distanciar da atividade comercial por estar muito ocupado se dividindo por todas as necessidades da empresa. Essa equipe comercial sem referência e direcionamento próximo no dia a dia entra em modo automático, operando como sempre operou e essa área acaba adotando uma postura totalmente passiva: responde ao que chega, fecha o que dá, não se comunica com outras áreas e com o tempo torna-se um grande ponto frágil.
Ocasionando o que mais vemos no nosso dia a dia de consultoria, esse empresário está voltando suas energias para construir uma estratégia comercial quando a empresa já está sofrendo as consequências, com queda de vendas e/ou com uma receita que já não é mais suficiente. Nesse momento já não é mais tão fácil ter um retorno rápido, a empresa já não é mais novidade no mercado, a concorrência chegou ou o mercado desacelerou.
Toda empresa precisa vender com consciência, direção e estrutura, ou seja, ter estratégia. Não será pressão no time, metas e comissões ousadas ou um alto investimento em campanhas que vai garantir a sustentabilidade comercial da empresa. Aqui vai a nossa primeira dica, trace a estratégia comercial da sua empresa o mais rápido possível e revise periódicamente, pois já vou adiantar, tudo muda o tempo todo e sua estratégia pode precisar se adaptar a essas mudanças, seja para aproveitar oportunidade ou para conter impactos negativos; e ainda posso incluir mais um motivo para revisar: estratégias devem ser testadas, nem sempre acertamos de primeira, busque sempre se basear no histórico de vendas, nas tendências de mercado, nas solicitações dos seus clientes, mas ajustes vão ser necessários pelo caminho.
Em alguns casos as empresas julgam ter uma estratégia bem definida, sabem bem onde querem estar, mas observamos desalinhamentos severos entre os elementos e ações definidos, como:
- Produtos ou serviços sendo comunicados com uma linguagem que não condiz com seu valor. Ex.: Produtos e serviços premiums comunicando descontos e promoções.
- Adotar canais modernos para públicos que consomem de forma tradicional. Ex.: Alto investimento em tráfego pago para comunicar em cidades pequenas onde mídias tradicionais como outdoor e carros de som ainda surtem um efeito muito mais assertivo.
- Planejar expansão no mercado, mas manter um trabalho reativo da equipe comercial. Ex.: Atribuir toda a responsabilidade da expansão à um trabalho de marketing enquanto mantém um setor comercial “tirador de pedido”
Esses desalinhamentos, que parecem sutis, são os que mais desviam a empresa de seu objetivo estratégico e comprometem seus resultados. Pensar a estratégia é coordenar as ações em prol do objetivo que se tem para a empresa, ou seja, é planejar como sua empresa se posiciona, para quem ela vende, em quais canais, quais as dores do seu cliente e como você soluciona, qual processo deve ser seguido e com quais ferramentas e recursos.
Sendo assim, coerência é o primeiro ponto para uma estratégia de sucesso, nem sempre é necessário adotar metodologias ou recursos da moda, inovar, o que realmente vai funcionar são ações coerentes com o público, com a proposta de valor, com a cultura da empresa e com sua capacidade de execução.
O segundo ponto muito importante é direção e objetivo claro, ou seja, o que queremos com a estratégia é expandir para novos nichos de clientes, vender mais e/ou melhor para a base atual, alcançar novas regiões? Essas são respostas que devem ficar claras para todos, então para finalizar esse ponto ressalto: comunique a estratégia, todos devem estar alinhados dentro da empresa, indo na mesma direção.
E por último, mas não menos importante, vou destacar que não adianta nada se sua estratégia não virar processo. Ou seja, também será importante trazer clareza sobre como e com quais recursos ela será executada, por exemplo, faremos novas contratações, precisaremos investir em capacitação da equipe ou temos condições de treinar internamente? O que fazemos hoje que passará a ser feito diferente, quais processos precisam ser revistos, quais materiais e ferramentas precisarão ser desenvolvidos para dar suporte à equipe na execução? Dessa forma a estratégia ganha forma para o dia a dia, nos materiais, nos argumentos usados na negociação, nos indicadores que irão ser monitorados, nos feedbacks e etc.
Refletir sobre a estratégia comercial é um movimento de inteligência e responsabilidade com o seu negócio; quanto antes for traçada menor será a energia gasta no atingimento dos objetivos, menos risco, custo e maior consistência no crescimento. Uma última dica é, não construa a estratégia da sua empresa somente conforme o seu olhar, discuta internamente e busque visões externas para complementar e corroborar suas percepções.
