Mídias sociais mudam as estratégias das campanhas eleitorais em 2026

A campanha eleitoral de 2026 não acontece mais em espaços midiáticos separados. O vídeo exibido no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) pode virar corte no Instagram; uma fala feita durante um debate pode ganhar nova edição no TikTok; e o candidato que aparece diante da câmera, em um vídeo aparentemente improvisado, pode estar seguindo uma estratégia cuidadosamente planejada. A fronteira entre televisão e redes sociais ficou mais difícil de estabelecer. É o que reafirmam especialistas ouvidos pela Tribuna de Minas.

Para o professor e pesquisador do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ) e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora (PPGCOM UFJF), Luiz Ademir de Oliveira, o cenário atual é de uma “campanha híbrida”, na qual diferentes meios se complementam.

Conteúdos produzidos para a televisão são recortados e levados às plataformas digitais, enquanto debates e outros acontecimentos da campanha também são pensados a partir da repercussão que terão nas redes.

“Há uma circularidade desses conteúdos, às vezes que criam novas narrativas”, explica.

Segundo o pesquisador, as campanhas mais profissionalizadas passaram a adaptar o discurso para diferentes meios e a acompanhar a reação do público por meio de comentários, índices de engajamento e as tradicionais pesquisas de percepção de opinião do eleitorado.

Do candidato ao político-influenciador

A mudança não está apenas no formato dos vídeos, mas também na imagem que a campanha procura projetar: selfies, imagens de bastidores, memes, trends e vídeos em que o candidato fala diretamente para a câmera ajudam a produzir uma sensação de espontaneidade e proximidade.

O jornalista e professor da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC Minas), Vinícius Borges, chama atenção para o crescimento do que define como uma lógica de “político-influenciador”. Para ele, o candidato precisa compreender o funcionamento das plataformas e utilizar recursos que favoreçam a circulação de seus conteúdos.

Nesse processo, porém, o objetivo não é apenas alcançar mais pessoas, mas também produzir identificação.

“Quando o candidato faz isso, primeiro ele busca visibilidade, ele entende a lógica das plataformas e ‘surfa’ a partir dela”, afirma Vinícius.

Segundo o professor, a linguagem memética (ligada a memes) também procura produzir “afetação” no eleitor. A aparência de espontaneidade, por sua vez, contribui para transmitir uma ideia de autenticidade.

O fenômeno pode ser observado entre lideranças mineiras de diferentes campos político-ideológicos. O jornalista cita Ana Elisa (PT) e Nikolas Ferreira (PL) como exemplos de políticos-influenciadores. Ana Elisa, influenciadora digital que ganhou projeção nas redes ao produzir conteúdo político, é candidata a deputada federal por Minas Gerais. Nikolas, deputado federal eleito em 2022, também disputa a reeleição neste ano. 

A força das comunidades digitais dos dois candidatos também aparece na arrecadação por financiamento coletivo. Em 22 de setembro, Ana Elisa havia arrecadado R$ 125,5 mil a partir de uma plataforma on-line, enquanto Nikolas somava R$ 116 mil. Os valores são atualizados conforme novas contribuições são recebidas.

Para Vinícius, a diferença em relação ao simples uso das mídias sociais está justamente na construção anterior de uma audiência: influenciadores podem transformar o capital social acumulado nas plataformas em capital político, enquanto candidatos que já falavam sobre política na internet chegam à disputa eleitoral com uma comunidade formada.

A velocidade das plataformas

A transformação também acompanha uma mudança mais ampla na maneira como o público consome informação. Para a jornalista e professora da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), Iluska Coutinho, as campanhas refletem os processos de aceleração da sociedade e a chamada economia da atenção.

Com tempos cada vez menores de conexão com diferentes conteúdos audiovisuais, as campanhas precisam experimentar novas formas de apresentar temas e mensagens.

“São processos muito novos ainda, que se transformam também em velocidade acelerada”, afirma. Para a pesquisadora, existe planejamento para acompanhar essas mudanças, mas também um processo constante de “tentativa e erro”. Nesse cenário, televisão e plataformas deixam de ser mundos completamente separados. Iluska observa que os próprios formatos audiovisuais das mídias sociais incorporam aprendizados da produção televisiva, enquanto conteúdos televisivos passam a circular nos ambientes digitais. 

Em vez de pensar apenas em convergência, a professora propõe observar uma cultura da conexão, na qual diferentes formas de produzir e reeditar conteúdos estão relacionadas. A adaptação, porém, cria um desafio para o debate político. Ela menciona que questões como saúde, educação, segurança pública e economia exigem explicações que nem sempre cabem em poucos segundos.

Luiz Ademir, por sua vez, avalia que a personalização da política se intensificou com essa linguagem. Na visão do pesquisador, vídeos curtos favorecem a construção da imagem dos candidatos e os ataques aos adversários, enquanto discussões mais aprofundadas sobre propostas encontram menos espaço. Para ele, a efemeridade dos conteúdos digitais pode contribuir para um “esvaziamento” do debate político.

Vinícius Borges também chama atenção para essa tensão. Segundo ele, a lógica dos algoritmos privilegia conteúdos capazes de gerar engajamento e viralização, o que pode estimular discursos simplificados e baseados em sentimentos mais extremos. “A complexização dos discursos não atende a lógica das plataformas”, afirma.

Iluska, por outro lado, destaca que a velocidade das mídias sociais não elimina necessariamente a possibilidade de discutir assuntos complexos. O desafio, segundo ela, é encontrar formas de fazer com que mensagens e temas diversos sejam acessados e compreendidos por públicos distintos. As plataformas podem ampliar a circulação de informação política, mas também favorecem a disseminação de desinformação, conforme publicado pela Tribuna.

*Estagiária sob a orientação do editor Arthur Raposo Gomes.

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