Uma pesquisa realizada pela Orbit Data Science examinou 2.200 interações em plataformas como TikTok, Bluesky e X (antigo Twitter) para entender o impacto das colaborações entre marcas no engajamento do público. O estudo revelou que 66% dos consumidores brasileiros veem essas parcerias de forma positiva, enquanto 34% relatam sentir-se excluídos, especialmente por questões de representatividade ou dificuldades de acesso aos produtos.
A nostalgia se destacou como o principal fator de impacto positivo, sendo mencionada em 25% das interações. Parcerias baseadas em franquias clássicas e produtos icônicos criaram uma conexão emocional significativa com o público. Além disso, experiências sensoriais (11,6%) e o caráter colecionável dos produtos (6%) também despertaram grande interesse.
Motivos pro engajamento
O TikTok liderou em engajamento, reunindo 84% das interações analisadas. Sua natureza dinâmica facilita a viralização de conteúdos como unboxings, testes de produtos e desafios criados por influenciadores. Kaio Sobreira, head de pesquisa da Orbit Data Science, ressalta que as marcas devem ir além das publicações tradicionais, apostando em colaborações estratégicas e conteúdos genuínos para capturar a atenção do público.
Em 2024, as colaborações mais relevantes estão concentradas nos setores de skincare (63% das discussões), alimentação (28,3%), vestuário (7,3%) e utilidades (1,5%). Entre as marcas mais mencionadas, Burger King, Bauducco e Coca-Cola ganharam destaque por suas parcerias estratégicas com influenciadores e outras empresas.
O estudo também ressalta os desafios das colaborações. A falta de disponibilidade de um produto pode gerar frustração e a sensação de exclusão entre os consumidores. Além disso, a associação entre marcas traz riscos à reputação, pois qualquer controvérsia envolvendo um dos parceiros, como questões trabalhistas ou crises institucionais, pode impactar negativamente ambos.
Exemplos de collabs
- Burger King + Mari Maria Makeup: Teve grande repercussão, mas enfrentou dificuldades na distribuição. Quase metade das conversas mencionava a frustração dos consumidores ao não encontrarem os produtos.
- Bauducco + Carmed: Forte apelo emocional, sendo considerada um “sonho de consumo” por 11,2% dos consumidores.
- Carmed + Fini: Destacou-se pelo apelo colecionável, lançando uma linha inspirada nos doces da marca, valorizada pela exclusividade dos produtos.
- Coca-Cola + Oreo: Exemplo de parceria inesperada que demonstrou como a criatividade pode gerar campanhas de sucesso.
- Anacapri + Leite Moça: Outra collab criativa que reforçou a tendência de inovações entre marcas de segmentos distintos.
O engajamento pré-compra, que representa 78% das interações, destaca a importância de um planejamento estratégico desde a pré-venda. As collabs fortalecem marcas, ampliam o público e impulsionam a inovação, mas é essencial alinhar valores, evitar desconexão com os consumidores e garantir a disponibilidade dos produtos.
