Após o período de crescimento intenso durante a pandemia, o mercado global de cosméticos entrou em uma fase de maturidade, com projeções da consultoria Cognitive Market Research indicando um crescimento médio anual de apenas 4% até 2031, significativamente inferior aos níveis registrados em 2021.
Essa desaceleração tem pressionado as principais empresas do setor, refletindo-se em quedas expressivas nas bolsas de valores. A Coty, proprietária de marcas como Kylie Cosmetics e Sally Hansen, já perdeu mais da metade de seu valor desde o pico de 2024, enquanto a Estée Lauder apresenta retração superior a 40% em relação às máximas do ano anterior.
No Brasil, o desempenho da Natura Cosméticos no terceiro trimestre evidencia a mesma tendência: o consumo está mais fraco, impactado pelo alto endividamento das famílias, pela inflação elevada e pelo aumento das taxas de juros, fatores que têm limitado o crescimento do setor de beleza e cuidados pessoais no país.
Reestruturações dos cosméticos
Como resposta a esse momento desafiador, diversas marcas do setor têm se reinventado por meio de reestruturações e estratégias mais adaptadas à nova realidade econômica e comportamental dos consumidores:
Natura &Co
- Reestruturação: Natura Cosméticos assume como empresa-mãe para otimizar lucros e gestão.
- Redirecionamento estratégico: foco em inovação, digitalização e América Latina.
- Desinvestimentos: venda de The Body Shop e Aesop para priorizar operações mais rentáveis.
- Fortalecimento do digital: avanço do e-commerce e modelo omnicanal com consultoras e lojas físicas.
Avon (EUA)
- Processo de reorganização no modelo Chapter 11 para ajuste de dívidas e continuidade.
- Medida faz parte do reposicionamento global conduzido pela controladora Natura &Co.
Unilever
- Reposicionamento: maior foco em produtos premium de beleza para preservar margens.
- Resultados positivos: divisão de luxo cresce acima da média e sustenta rentabilidade.
Shiseido
- Reestruturação do portfólio: venda de marcas tradicionais para reforçar setores estratégicos.
- Prioridade em inovação e skincare, especialmente em tecnologias avançadas e produtos sustentáveis.
No Brasil, marcas independentes com foco sustentável também buscam ganhar espaço nesse novo cenário. A KHOR aposta em fórmulas naturais desenvolvidas com biotecnologia marinha e extratos de algas, combinando pesquisa científica e apelo ecológico. Já a LEES Skincare investe em biotecnologia aplicada à uva para ampliar seu portfólio e reforçar sua proposta sustentável.
