A propaganda está mudando. Para melhor.

A propaganda sempre foi uma engrenagem perfeita do capitalismo. Na verdade, seu combustível mais potente. Pense, fale, compre, beba, leia, vote, não se esqueça. Use, seja, ouça, diga. Tenha, more, gaste e viva, já dizia Pitty. O tempo todo a propaganda nos apresenta uma novidade fantástica sem a qual a vida seria muito sem graça. Muitas vezes, confesso, fazer parte dessa máquina desenfreada que visa o consumo a todo custo se torna pesado. A publicidade é um cadáver que nos sorri, já disse Oliviero Toscani, publicitário e fotógrafo das polêmicas campanhas da Benetton.

Aliás, essa história de propaganda e capitalismo me faz lembrar de um amigo de Caxambu, capital do Sul de Minas. Ele era totalmente contra o capitalismo e, consequentemente, todas as suas ferramentas. Não aceitava a lógica da economia, do mercado, a ambição dos patrões, a imposição dos mais fortes. Para demonstrar toda sua rebeldia, começou a criar camisas com estampas anarquistas, com frases de ordem contra tudo e contra todos. Fazia artesanalmente, estampava suas camisas velhas e, assim, seu grito parecia ser ouvido. Em pouco tempo, fez um sucesso danado. Começou a receber pedidos, afinal, tinha muita gente querendo se rebelar. Precisou contratar uns amigos, produzir em escala e, algum tempo depois, se tornou o maior anunciante da Rádio local.

A boa notícia é que a propaganda vem encontrando sua missão nessa vida. Sua função social. Nem tanto por uma questão ideológica, mas para acompanhar mudanças na sociedade que exigem que as marcas possuam propósito, história, pertinência e responsabilidade. Se os consumidores querem marcas que contribuam com o mundo e não apenas vendam bons produtos, a propaganda precisa mostrar isso. Para Kotler, estamos falando do Marketing 3.0, onde as estratégias são direcionadas para o ser humano em toda sua complexidade, onde o grande objetivo das marcas passa a ser construir um mundo melhor.

Quando lembramos de campanhas como “run like a girl”, da marca Always ou “real beleza”, da Dove, ambas abordando o empoderamento feminino, é possível compreender toda força e sentido do Marketing 3.0. Coca-Cola com sua PlantBottle, uma garrafa a base de material vegetal; Banco Itaú com todas as estratégias em torno da hashtag #issomudaomundo; Boticário com a campanha “Dia de todos os namorados”; Skol, promovendo o respeito às diferenças em seus comerciais e, em Juiz de Fora, o lançamento da Mrs. Tugas, cerveja criada por Natália Domingues, mostrando que lugar de mulher é onde ela quiser, são bons exemplos de que a propaganda está mudando. E para melhor.

Foto: Aline Barros.

Natália Domingues e sua Mrs. Tugas, uma Vienna Lager equilibrada e saborosa.

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