Em 1992, a PepsiCo iniciou uma campanha promocional nas Filipinas que se transformaria em um dos maiores desastres de marketing da história. A promoção chamada “Number Fever” tinha o objetivo de incentivar o consumo de refrigerantes e premiar os consumidores que encontrassem tampinhas de garrafas com números vencedores.
No entanto, um erro técnico catastrófico e a falta de gestão da crise resultaram em uma tragédia que deixou cinco mortos, dezenas de feridos e um rastro de indignação que perdura até hoje.
Início da campanha
A campanha “Number Fever” foi projetada para ser uma grande jogada de marketing. A ideia era simples: tampas de garrafas de refrigerantes como Pepsi, 7-Up, Mountain Dew e Mirinda vinham com números estampados.
A cada dia, um número vencedor era anunciado na televisão, e os consumidores que possuíssem tampinhas com esse número ganhavam prêmios em dinheiro ou outros bens.
O prêmio mais valioso da promoção era um milhão de pesos filipinos, o equivalente a cerca de R$ 100 mil atuais. A divulgação massiva e o incentivo financeiro geraram uma febre nacional. As pessoas corriam para comprar os refrigerantes, ansiosas para encontrar uma tampa premiada e mudar suas vidas da noite para o dia.
Erro fatal
Em 25 de maio de 1992, um erro no sistema de distribuição das tampas transformou a promoção em um pesadelo. O número 349 foi anunciado como o grande vencedor, mas, devido a uma falha técnica, esse número foi impresso em cerca de 800 mil tampinhas, quando deveria ter aparecido apenas em duas, como inicialmente planejado.
Esse erro fez com que milhares de consumidores acreditassem que haviam ganhado o grande prêmio. Para piorar, a Pepsi tentou resolver a situação oferecendo uma compensação simbólica de 500 pesos (aproximadamente US$ 8 na época) para cada tampinha premiada. Naturalmente, essa proposta foi amplamente rejeitada pelas pessoas, que consideraram a oferta uma grande afronta.
Revolta popular
A indignação se espalhou rapidamente pelas Filipinas, e os protestos tomaram uma proporção inesperada. Os consumidores frustrados se reuniram em diversas cidades para exigir o pagamento do prêmio prometido. A situação rapidamente se transformou em um cenário de violência, com manifestantes lançando pedras e coquetéis molotov contra caminhões da Pepsi.
O ponto mais trágico ocorreu quando uma granada foi lançada contra um caminhão da Pepsi, matando um professor e uma criança. Além disso, outros três indivíduos perderam a vida em confrontos relacionados ao escândalo.
Impacto legal e social
Mais de 22 mil pessoas entraram com ações civis, buscando indenizações, e mais de 5.200 queixas criminais foram registradas, com acusações de fraude e engano contra a Pepsi. A empresa foi pressionada tanto pelo governo quanto pela população, mas os tribunais locais decidiram absolver a marca das acusações mais graves.
A Pepsi argumentou que o erro foi puramente técnico e que não poderia ser responsabilizada pelas mortes e feridos, uma defesa que, embora não tenha convencido muitos, foi suficiente para que a empresa não tivesse que arcar com os custos dos prêmios prometidos.
O escândalo, no entanto, não desapareceu tão facilmente. A indignação contra a Pepsi se manteve viva, especialmente entre aqueles que perderam suas economias e até entes queridos devido à falha na promoção.
Para a PepsiCo, a crise foi uma lição dolorosa sobre a importância de gerenciar bem suas campanhas promocionais e de ser transparente em suas operações. No entanto, a marca não conseguiu restaurar sua imagem completamente entre os consumidores filipinos, e a lembrança do número 349 permanece como um marco de um marketing que deu errado de forma catastrófica.
