Sim, são de babar: as propagandas bem estruturadas, que aguçam a curiosidade do consumidor, com bela fotografia, um toque de humor, e, no final, os arrepios quando a identidade da empresa é revelada. São dignas de aplausos. E lá vai o consumidor, se não no dia seguinte (pois o retorno não é imediato, como tantos pensam, é algo que vai sendo construído), em um momento em que seu cérebro fez uma associação à marca, feliz da vida investir seu tempo e dinheiro a fim de obter todos aqueles benefícios expostos pela comunicação.
Quando, finalmente, chega ao local onde seus desejos serão supridos, ele se depara com um atendimento apático – também sinônimo de falta de educação. Os cordiais bom dia e boa tarde, raros. E, muitas vezes, esse cliente precisa, implicitamente ou diretamente, implorar para ser atendido. Quando obtém sucesso, não recebe mais do que respostas diretas, sem olho no olho, sem acolhimento, sem foco, como se fosse apenas mais um. O mau humor, então, virou moda. É perceptível quando o funcionário não quer estar ali. O prazer esperado por parte do consumidor ao interagir com aquela marca transforma-se, então, em frustração. E esse sentimento o deixa entalado. Grita aos quatro ventos que a empresa x não tem bom atendimento (e se o desabafo for nas redes sociais, são a um milhão de ventos). Mais um possível cliente fiel em potencial vai embora.
O que houve com a marca poderosa? Esqueceu-se da comunicação interna, responsável pelo treinamento dos funcionários para sua atuação eficaz, desde a abordagem do cliente à venda do produto e do conceito da marca. Faltou o trabalho de estímulo a esses profissionais, com informação, em momentos prazerosos, e remuneração. Faltou transmitir a quem está na linha de frente a responsabilidade que possuem nas mãos. Faltou gestão. Faltou pensar a comunicação como um todo, de forma integrada. As reuniões estratégicas, o investimento financeiro, toda a energia morre no balcão.
O consumidor, muitas vezes, nem quer ser bajulado, ele só deseja ser atendido com consideração, uma vez que, diante de tantos estímulos, ele escolheu aquela marca. Comunicadores e empresários precisam fazer por onde se desejam realmente crescer com qualidade. Só divulgar nada vale. De dentro para fora é o melhor caminho.