A indústria da moda é estabelecida em formato de pirâmide. No topo estão as marcas renomadas, onde a originalidade atribui valor aos produtos, os chamados “bens posicionais”. É onde as tendências geralmente são criadas, cujas companhias assumem o maior risco do mercado.
Já na fast fashion, nome do segmento do qual fazem parte as empresas da base da pirâmide, o trabalho é voltado para a análise da popularidade das tendências e estratégias comerciais e não para criação e inovação. As tendências originais são copiadas pelas outras camadas, fazendo com que a criação de alta costura perca valor de mercado à medida que vai se popularizando.
Para Pierre Bourdieu, a moda é um meio pelo qual as pessoas distinguem-se, e tem por base o “gosto” dos indivíduos, o qual pode ser determinado pela classe social na qual o sujeito está inserido. Bourdieu afirma que o “gosto” surge por meio de experiências e valores, oriundos das rotinas criadas pela profissão, grau de instrução e condição financeira.
Em estudo empírico, foi constatado que “através de práticas de consumo de bens posicionais ou hedônicos, indivíduos podem alterar sua sensação de poder e, ao mesmo tempo, a sua identidade (self)”. Na indústria da moda, por “uma lógica econômica simples, quanto mais pessoas tiverem acesso a tal objeto, menor valor este terá, então será substituído para que outro possa aí atribuir nova noção de status”, pois para conferir tal alteração individual no sujeito a mercadoria precisa ter elevado grau na posição do mercado, conferindo exclusividade.
Uma das características do mercado de luxo é a exclusividade. Para tanto, as marcas de moda de luxo investem na criatividade, pesquisa, inovação e qualidade de suas peças. É notório que um designer de uma marca famosa, além de talento, deve realizar muita pesquisa para estar por trás de uma marca consagrada ou para lançar o seu próprio nome no mercado.
A criação de demandas constantes da moda é uma forma de manipulação do consumo por meio dos desejos ambiciosos dos consumidores. E é por isso que todo o trabalho realizado pelas companhias de alta costura faz com que seja impossível (e que nem queiram) trabalhar com preços acessíveis e em comparação às empresas de fast fashion. Desta forma, empresas do mercado de luxo geralmente estabelecem edições limitadas de suas coleções e recolhem as peças que não são vendidas, efetuando promoções e bazares apenas para um seleto grupo de consumidores.
Em um extremo, podemos citar quando, em 2017, o mundo ficou chocado ao saber que a Burberry destruiu mais de 28 milhões de libras em mercadorias com o objetivo de manter a exclusividade da marca. Tal prática é comum no mercado de luxo, o que, principalmente nos dias de hoje, é bastante controverso diante de valores como sustentabilidade, consciência social e ambiental.
A boa notícia é que, atualmente, a qualidade voltada para a sustentabilidade está começando a ser priorizada em detrimento da quantidade, fazendo com que haja investimentos em peças sustentáveis e duráveis, tanto na criação, por parte das companhias, quanto na aquisição pelos consumidores.
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