Com o início do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), nesta sexta-feira (28), as campanhas passam a ocupar também o rádio e a televisão de forma mais sistemática. Mesmo com o crescimento das mídias sociais, esses espaços seguem relevantes para apresentar candidaturas, reforçar mensagens e disputar a atenção de diferentes perfis de eleitor. Em 2026, porém, o desafio vai além de aparecer no Horário Eleitoral. As campanhas precisam fazer com que o conteúdo produzido para TV e rádio também circule nas plataformas digitais, ao mesmo tempo em que acompanham a velocidade e a repercussão do debate político nas redes. É o que afirmam especialistas ouvidos pela Tribuna de Minas.
Para o professor e pesquisador de Comunicação da Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ) e do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora (PPGCOM (UFJF), Luiz Ademir Oliveira, a principal dificuldade das campanhas atualmente é justamente atuar nesse “ecossistema midiático híbrido”, que reúne meios tradicionais, plataformas digitais e a própria imprensa. Diferentes perfis de eleitores exigem estratégias distintas, desde os mais jovens, presentes principalmente no TikTok e no Instagram, até as pessoas com mais idade, que ainda têm a televisão e o rádio entre suas principais fontes de informação.
Quanto tempo cada candidato tem?
O HGPE é dividido entre os partidos e federações de acordo com critérios relacionados à representação no Congresso Nacional: Em cadeias de rádio, são dois blocos de – às 7h e às 12h. Já na televisão, o HGPE é exibido, de segunda a sábado, a partir de 13h e às 20h30. Na disputa pela Presidência, neste ano, apenas quatro, das 13 candidaturas, terão participação na propaganda em rede no primeiro turno. Luiz Inácio Lula da Silva (PT) terá o maior tempo, com 5 minutos e 31 segundos. Flávio Bolsonaro (PL) terá 4 minutos e 20 segundos; Ronaldo Caiado (PSD), 2 minutos e 2 segundos; e Augusto Cury (Avante), 35 segundos. As demais candidaturas presidenciais não terão tempo na propaganda em redes de rádio e televisão, pois não atingiram as exigências de cláusula de desempenho.
Na disputa pelo Governo de Minas Gerais, por sua vez, o bloco televisivo tem nove minutos. Mateus Simões (PSD) terá 2 minutos e 46 segundos; Patrus Ananias (PT), 1 minuto e 54 segundos; Flávio Roscoe (PL), 1 minuto e 42 segundos; Cleitinho Azevedo (Republicanos), 1 minuto e 2 segundos; Gabriel Azevedo (MDB), 48 segundos; e Alexandre Kalil (PDT), cerca de 40 segundos.
As chapas proporcionais (ou seja, de deputados estaduais e deputados federais) e as candidaturas ao Senado também tem acesso ao Horário Eleitoral, em sistema de rodízio, também seguindo a regra do acesso mediante a representação no Congresso Nacional.
A diferença de tempo, inclusive, influencia a estratégia. Para Luiz Ademir, candidatos com mais espaço em rádio e televisão podem trabalhar de maneira mais ampla a apresentação da própria imagem, abordagem de temas políticos e até realização de ataques aos adversários.
Da propaganda em rádio e TV para as redes
A redução do espaço tradicional de propaganda televisiva e radiofônica e o crescimento das mídias sociais fizeram com que as campanhas passassem a trabalhar de maneira mais integrada. Segundo Luiz Ademir, um conteúdo produzido para o HGPE pode ser posteriormente adaptado e levado às plataformas digitais, criando, por exemplo, uma narrativa que ultrapassa o horário específico da televisão.
A repercussão também ocorre no sentido contrário: Um acontecimento nas redes pode exigir uma resposta rápida da campanha e modificar o conteúdo que será levado ao ar nos meios de comunicação de massa.
“Se é lançado na internet um ataque ao adversário, esse candidato tem que ter uma estratégia rápida para se posicionar, se defender”, defende o professor, que é cientista político e pesquisador em Comunicação Política. Nesse processo, as equipes acompanham a reação do público para decidir quais mensagens devem ser mantidas, modificadas ou abandonadas.
Para Zezinho Mancini, produtor audiovisual de campanhas, porém, a velocidade das redes sociais digitais também pode produzir uma falsa sensação de que toda campanha precisa responder imediatamente. A facilidade de gravar e publicar vídeos não significa, necessariamente, que o conteúdo terá resultado eleitoral.
“Tem candidato que vai ter facilidade de se comunicar dessa forma, que já é nativo desse meio digital. E tem candidato que pode fazer todo o esforço do mundo e não vai conseguir alcançar nada ali”, argumenta.
Construir uma imagem, sem inventar um candidato
Seja na televisão ou nas mídias sociais, uma das principais funções da propaganda eleitoral é construir e projetar a imagem pública do candidato. A escolha de roteiro, enquadramento, cores, edição e até do tom da fala pode reforçar determinados atributos, como proximidade, credibilidade ou juventude, além de temáticas estratégicas.
Para Zezinho, entretanto, a comunicação não deve transformar artificialmente o candidato em alguém que ele não é. A estratégia passa por identificar características que já fazem parte daquela pessoa e encontrar a melhor maneira de apresentá-las ao eleitor.
“Eu não acredito muito na ideia de artificializar um candidato, de tornar ele aquilo que ele não é”, afirma o produtor audiovisual, com experiências em campanhas eleitorais. Em uma eleição polarizada, a propaganda negativa também ganhou espaço. Além de promover o próprio candidato, as campanhas podem utilizar dados, notícias e declarações para questionar a imagem dos adversários. Nas redes sociais, esse tipo de conteúdo pode ganhar ainda mais velocidade.
Além dos programas eleitorais transmitidos em blocos, as campanhas também contam com inserções distribuídas ao longo da programação de rádio e televisão. Para Zezinho, esse formato exige uma estratégia diferente, já que a mensagem precisa alcançar o eleitorado que não escolheu acompanhar o Horário Eleitoral: Para o produtor, em 30 segundos, a campanha precisa condensar uma história ou ideia.
“É uma limitação que exclui, mas ao mesmo tempo faz com que a gente possa se aprofundar dentro desses limites”, complementa.
Apesar da ascensão das plataformas digitais, o professor Luiz Ademir avalia que o HGPE não perdeu sua importância. O rádio e a televisão continuam sendo um espaço de visibilidade e de construção da imagem pública, especialmente para eleitores que mantêm hábitos de consumo de mídia mais tradicionais. Para as campanhas, conforme apontado pelo pesquisador, a disputa não é mais entre televisão ou mídias sociais, mas pela capacidade de fazer diferentes meios trabalharem juntos.
*Estagiária sob a orientação do editor Arthur Raposo Gomes.