Uma das ferramentas mais utilizadas para alcançar os eleitores nesta eleição, o impulsionamento de publicações no Facebook e Instagram foi aderido por quase metade dos candidatos a deputado federal e estadual com domicílio eleitoral em Juiz de Fora. Dos 15 candidatos com cargo político, sete pagaram para promover suas postagens no período entre os dias 16 de agosto (início da campanha oficial) e 3 de setembro. O levantamento foi feito pela Tribuna nos dados disponibilizados pelo Facebook. Ao todo, a quantidade de anúncios da plataforma já soma 232 posts patrocinados no período.
Esta é a primeira eleição em que é permitido efetuar o impulsionamento de conteúdo na internet para fins eleitorais, desde que ele seja identificado de forma inequívoca e que o patrocínio tenha sido contratado exclusivamente por partidos políticos, coligações e candidatos. Para permitir o monitoramento e dar transparência, o Facebook anunciou, em junho, uma ferramenta que permite pesquisar tudo que foi impulsionado em relação à política ou ao que a rede chama de “temas de importância nacional”.
Com base na ferramenta, a Tribuna verificou que, na disputa das 77 vagas para Assembléia Legislativa de Minas, patrocinaram publicações Antônio Jorge (PPS), Bruno Siqueira (MDB), Delegada Sheila (PSL), Isauro Calais (MDB), Noraldino Júnior (PSC) e Lafayette Andrada (PRB). Na corrida para a Câmara dos Deputados, somente Charlles Evangelista (PSL) apostou na ferramenta.
Ainda não há um levantamento exato do investimento feito por cada candidato. Os dados sobre despesas de propaganda estão sendo atualizados pelas campanhas, e muitas ainda não divulgaram os gastos para corrida eleitoral. No entanto, segundo o TSE, em todo o país, já foram dispendidos mais de R$ 2 milhões nesse artifício.
Em Juiz de Fora, entre os principais impulsionadores estão Charlles Evangelista (PSL), com 98 impulsionamentos; Isauro Calais (MDB), com 84; e Delegada Sheila (PSL), com 40 postagem patrocinadas no período. Juntos, eles correspondem por 96% de todo o conteúdo patrocinado no Facebook pelos 15 candidatos analisados pela Tribuna. Outros, no entanto, seguem sem utilizar a ferramenta, como Adriano Miranda (PHS), Betão (PT), Cido Reis (PSB), Júlio Delgado (PSB), Margarida Salomão (PT), Marcus Pestana (PSDB), Rodrigo Mattos (PHS) e Wadson Ribeiro (PCdoB).
A principal discussão entre os estrategistas de campanha tem sido sobre a eficácia dessas propagandas. Segundo a ferramenta Crowdtangle, desde o início da campanha eleitoral, Isauro Calais viu sua página no Facebook receber apenas 201 seguidores, um crescimento de 0,6% em relação ao início da campanha. Bruno Siqueira (MDB) teve um desempenho um pouco pior. Desde o início da campanha oficial, ele perdeu 98 seguidores, no período.
Na avaliação do especialista em Marketing Político, Marco Zuchi, ganhar ou perder seguidores está diretamente relacionado ao conteúdo publicado. Já o engajamento está diretamente ligado à presença do ator político nas redes. “Quem está presente, quem conversa com seu eleitor, quem gera conteúdo, quem constrói uma relação é bem visto pelos algoritmos das redes sociais”, afirma.
Segundo Zuchi, apesar do crescimento do protagonismo das redes sociais nas campanhas, os políticos ainda não identificaram a melhor forma de utilizar a capilaridade das redes. “A classe política precisa entender que a internet é um espaço de construção de ideias, de diálogo e de proposição, onde o eleitor, a cada eleição, ganha papel de protagonista.
Ainda segundo o especialista, de nada adianta o impulsionamento se não for construída uma boa base de relacionamento entre eleitores e político. “Muitos chegam de última hora nas redes sociais e esperam que resolvam seus problemas com recurso e impulsionamento. As redes sociais são muito mais profundas do que isso. Analisar métricas isoladas em uma plataforma de oportunidades tão complexas é um erro primário que a classe política comete ao achar que é possível solucionar este xadrez digital em apenas dois meses de campanha”, argumenta.
Para ele, os casos políticos de sucesso nas redes sociais são de candidaturas que investiram em relacionamento contínuo. “Os políticos tradicionais, que insistem em se relacionar de forma oportunista nesta plataforma de diálogo direto, terão que se contentar com desempenhos ruins durante a eleição, enquanto são atropelados por este novo paradigma”, conclui.
Tribuna flagra propaganda fora do padrão estabelecido
Segundo a normativa, cada anúncio no Facebook ou no Instagram precisa estar identificado e contratado por partidos políticos, coligações e candidatos e seus representantes. Em outras palavras, é preciso mostrar de maneira clara quem foi que pagou pelo impulsionamento. A publicação, datada do dia 28 de agosto, não mostrava quem patrocinou a publicação, conforme o modelo estabelecido pelo TSE (ver arte).
A irregularidade foi confirmada à Tribuna pelo juiz eleitoral Mauro Pitelli. Segundo Pitelli, se comprovada a irregularidade, o beneficiário da publicação pode ser multado em quantias que variam de R$ 5 mil a R$ 30 mil. “Ela não está em conformidade, não está obedecendo a legislação. Aí caberia a inscrição (no portal denúncia on-line do TRE)”, afirma.
Procurada, a assessoria de comunicação de Antônio Jorge informou que o candidato teve problemas com a documentação encaminhada para o Facebook no momento do cadastro da conta para impulsionamento, o que causou a falta de identificação do patrocinador na publicação. Os representantes encaminharam à Tribuna um boleto que mostra que os créditos para impulsionamento foram comprados com o CNPJ oficial de campanha, protocolado no TSE.
Cidadão pode fazer denúncias on-line
Além do impulsionamento de conteúdo e controle de gastos, as alterações na propaganda eleitoral na internet prevêem a proibição do uso de perfis falsos e robôs, responsabilização pela remoção de conteúdo e direito de resposta pelo mesmo meio utilizado para divulgar o conteúdo ofensivo.
De acordo com o juiz eleitoral Mauro Pitelli, os cidadãos que notarem alguma irregularidade nas propagandas podem protocolar uma denúncia no site do Tribunal Regional Eleitoral (www.tre-mg.jus.br) ou nas zonas eleitorais da cidade (Avenida Presidente Itamar Franco 1.420, Centro). Conforme Pitelli, além das denúncias espontâneas, servidores do órgão também fiscalizam possíveis irregularidades na campanha.
Ao todo, 18 juízes estão destinados exclusivamente para avaliar as denúncias feitas nesta eleição. Todos os julgamentos acontecem em Belo Horizonte, uma vez que trata-se de eleição geral.