A meta de cativar o cliente é de muitos, mas os programas de fidelidade ainda são para poucos. No Brasil, a prática de oferecer vantagens ao consumidor – em forma de pontos que, acumulados, podem ser trocados por mercadorias ou passagens aéreas – ainda atinge uma minoria. Por outro lado, as pessoas que já aderiram nem sempre sabem como utilizá-los e, na maioria das vezes, perdem o prazo e a chance de obter os benefícios. Estimativas do setor apontam que a adesão a programas de fidelidade é de apenas 10% dos consumidores no país, 1/6 do verificado no exterior. Lá fora, o montante transacionado chega a US$ 48 bilhões por ano. No Brasil, não passa de US$ 3 bilhões.

Apesar do gap bilionário, o universo dos pontos, que podem ser chamados de bônus, créditos ou milhas, a gosto do freguês, vem ganhando espaço entre os juiz-foranos, figurando como uma moeda intangível crescente no mercado local. Mesmo com o atrativo da possibilidade de resgate de “brindes”, especialistas ouvidos pela Tribuna advertem que trata-se de uma relação de consumo, destinada à fidelização de clientes, na qual também há remuneração, mesmo de forma indireta. Os dados são do portal Oktoplus.

A supervisora Angélica de Almeida participa do programa de fidelidade de um banco, ganha pontos quando utiliza o cartão de crédito e costuma fazer resgate de mercadorias. Ela acompanha o saldo disponível nas faturas e consulta, via internet, os produtos que podem ser obtidos com o crédito acumulado. Da última vez, trocou os pontos por ventilador, liquidificador e aparelho de misto-quente. “Todos os produtos chegaram na minha casa perfeitos, com garantia, sem eu pagar nenhum centavo. Nem frete eu desembolsei.” A supervisora costuma acumular pontos para trocá-los por itens de maior valor agregado e considera vantajoso ter o consumo no cartão convertido em bônus para novas aquisições. O último resgate aconteceu no ano passado. “Preciso dar uma checada”, lembrou.

Segundo o economista Samy Dana, ph.D. em business e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP), “quase todo mundo usa, no entanto, o percentual dos que conseguem converter os pontos em benefícios reais é pequeno”. Entre os motivos, ele cita a complexidade dos programas, os prazos para expirar créditos, a exigência elevada para levar prêmios mais concorridos e a falta de controle por parte do usuário. Conforme o economista, apesar da ampla oferta de programas de fidelidade, não há uma padronização nas regras, nem sempre muito claras e altamente mutáveis. Segundo Dana, é comum um consumidor que deseja trocar pontos por passagem área, por exemplo, ao atingir o percentual inicialmente previsto, descobrir que houve alteração da exigência para maior. “Se todos convertessem, as companhias aéreas e outros provedores iriam à falência.” A falta de informação é grande, diz. Pelas contas do economista, para cada Real gasto no cartão, a conversão leva à economia de um a dois centavos. Por isso, se, na compra à vista houver desconto de 2%, deixa de ser vantagem ao cliente acumular pontos no cartão. Entretanto, se o consumo é inevitável, não há possibilidade de redução do custo da mercadoria, existe a pontuação e não é necessário pagar pelo resgate, melhor fazê-lo, orienta.

O advogado Luiz Fernando Sirimarco Júnior, 37 anos, participa de programas de fidelidade, mas não resgata os pontos. Perde todos. A única vez que o fez foi quando recebeu uma ligação da operadora de telefonia celular, a qual está vinculado, oferecendo desconto em um aparelho novo. Ele estava precisando trocar e aceitou. O motivo de não usufruir dos benefícios, segundo o advogado, é a falta de hábito de realizar compras pela internet. “Sou meio velho para essas coisas. Vejo tanta gente ter os dados hackeados que só compro em lojas físicas. Os programas de fidelidade, geralmente, não lançam mão disso.” Perguntado se estaria sofrendo prejuízo, o advogado avalia que não, porque está prezando pela própria segurança e, na sua opinião, evitando dor de cabeça. A troca do celular foi feita na loja física, destacou.

Controle

De olho na dificuldade que tinha, como cliente, de operar os programas de fidelidade, Bruno Nissental decidiu criar o portal Oktoplus, que se propõe a ajudar o consumidor a gerir e utilizá-los. No site, a partir do cadastro do usuário, é possível visualizar o saldo disponível, as transações realizadas e as regras de cada programa. Entre as ferramentas adotadas está a emissão de e-mail com alertas sobre pontos a expirar, além de sistema de busca para resgate de passagens aéreas.

A ideia do site, comenta Bruno, surgiu da percepção de que muitos não utilizam esses programas em suas potencialidades devido a fatores como necessidade de uso de diversos logins e senhas e dificuldade de comparar qual a melhor opção de resgate. “É como se o consumidor juntasse um monte de moedinhas em um porquinho durante um ano e meio e, na hora de quebrá-lo, não saber o melhor negócio a fazer.” Segundo ele, os usuários do site participam, em média, de quatro a cinco programas de fidelidade, com saldo médio de 30 mil pontos. Há cinco meses no mercado, o site gerencia mais de 80 milhões de pontos. “Estamos começando, a tendência é crescer muito mais.”

O consumidor que quiser utilizar o serviço pode fazê-lo de graça, cadastrando-se no site.

Até 10% da margem de lucro é para o cliente

Para o custeio dos programas, de 1% a 10% da margem de lucro das empresas retornam para o cliente, explica o sócio-diretor da Marka Fidelização, Marcelo Cristiano Gonçalves. O percentual varia de acordo com o segmento: posto de gasolina (1% a 1,5%), drogarias (2% a 3%) e confecção (5% a 10%), exemplifica. Conforme Marcelo, os consumidores fidelizados retornam, em média, 40% mais ante os demais. Dependendo do negócio, o tíquete dessa clientela pode ser até 20% superior. “Esse resultado paga o benefício que a empresa oferece.” Na hora de definir os produtos para resgate, vale a regra de que “custe pouco para o empresário e valha para muito o consumidor”.

Segundo o especialista, qualquer segmento que trabalhe com concorrência precisa pensar em ações para fidelizar o cliente, estimulando-o a comprar mais de uma vez. “Quando a empresa dá alguma coisa racional em troca, está tentando pagar para que o cliente volte.” Para Marcelo, no entanto, programas de troca de pontos ou milhagem são importantes, mas não bastam. São necessárias ações de relacionamento, com a percepção do que é valor para o cliente, que nem sempre é preço. “É um relacionamento que tem começo, meio e não pode ter fim.”

O diretor-executivo de Marketing e Vendas da Multiplus, Alexandre Parczew, avalia que a indústria de fidelização no país ainda passa por processo de amadurecimento. Ele comenta que a Multiplus, por exemplo, tem cerca de 6% de penetração, enquanto no Reino Unido o maior player chega a 53,9%. Hoje a Multiplus conta com mais de 470 parceiros comerciais em negócios com os mais variados perfis. No total, são mais de 13 milhões de participantes. A maioria com idades entre 25 e 54 anos e das classes A, B ou C1.

Segundo Parczew, a troca de pontos por passagens aéreas ainda é um dos principais objetos de desejo do participante, mas os resgates não-aéreos (no varejo) vêm crescendo gradualmente. Por se tratar de um mercado em expansão, a avaliação é que o consumidor está conhecendo cada dia mais as vantagens das redes de fidelização.

Com mais de dez milhões de membros, o Smiles, por meio de sua assessoria, informa que o mercado brasileiro de programas de milhagem movimenta cerca de R$ 4 bilhões por ano. A adesão ainda é considerada baixa, estimada em 5% da população, se comparada a outros países mais familiarizados com a iniciativa. Na Austrália, cita como exemplo, 46,5% da população têm programas de fidelidade. “Com disciplina, o acúmulo e o regate de milhas passam a fazer parte do dia a dia”, diz a empresa. O perfil do consumidor do Smiles é formado por 56% de homens e 44% de mulheres e está concentrado principalmente nas classes A e B, “porque a origem da maior parte dos participantes é de companhias aéreas e cartões de crédito”.

Conforme a Smiles, há uma parcela de clientes que conhece e utiliza todos os benefícios do programa, “mas a maior parte não tem ideia da quantidade de produtos e vantagens que cada programa oferece”. A avaliação é que o mercado brasileiro tem grande potencial de crescimento. “O maior desafio do setor é ensinar o cliente a usufruir de todos os benefícios e vantagens dos programas de milhagem.”

Transações são relações de consumo

Segundo o Procon, não há queixas relacionadas a planos de fidelidade no Cadastro Nacional de Reclamações Fundamentadas (Sindec). Conforme o superintendente Nilson Ferreira Neto, apesar de ser configurada como “cortesia”, a troca de pontos por produtos é caracterizada relação de consumo subordinada às regras do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Independente de a remuneração ser direta ou indireta, há o consumo, explica. Nilson comenta que o cliente deve ficar atento ao possível condicionamento da aquisição de determinados produtos à fidelidade, o que é considerada prática abusiva.

A coordenadora institucional da Proteste – Associação de Consumidores, Maria Inês Dolci, recomenda que, antes de aderir, o consumidor conheça as regras para usufruir dos benefícios e fazer a melhor escolha. “Tem que saber se vale a pena fidelizar.” Segundo Maria Inês, não raro, o consumidor acumula créditos por muito tempo e, com a mudança de regras, não consegue resgatar o produto ou viagem desejados. “É preciso acompanhar as alterações para verificar se não está havendo prejuízo e se vale a pena prosseguir.” Em abril, a entidade ajuizou ação civil pública contra dois programas por dano a usuários em função das recorrentes alterações nas regras contratuais. “Geralmente, as regras parecem não valer quando chega a hora de utilizar as milhas aéreas para uma viagem.” Além da cobrança de clareza nos contratos, em sintonia ao CDC, a Proteste defende que o prazo para uso dos pontos acumulados deveria ser ilimitado. A entidade obteve ganho em primeira instância, mas cabe recurso.

O analista de sistemas Jamil Dias, 30, participa de quatro programas de fidelidade há cerca de três anos. Ele identificou que, no caso das passagens aéreas, a pontuação necessária para troca segue a mesma regra de precificação do mercado, variável de acordo com a demanda e a antecedência da compra. Ao longo deste período, ele já resgatou mais de dez passagens.”Devido ao meu trabalho e às constantes viagens, o acúmulo foi rápido.”

Apesar de as regras variarem muito, o analista fez uma conta rápida e identificou que, quando a proporção é de um ponto para cada R$ 1 gasto e considerando o trecho Belo Horizonte-Rio de Janeiro, cuja exigência para troca pode variar de cinco mil a 20 mil pontos, seria como se ele precisasse gastar, pelo menos, R$ 5 mil para ganhar uma passagem no valor médio de R$ 250. Ainda assim, Dias avalia que, para ele, os planos são vantajosos, por serem uma espécie de “bonificação” pela despesa empenhada.