Apesar de ouvirmos este nome há pelo menos 10 anos no Brasil, não são todos torcedores que estão familiarizados com o que são naming rights de estádio. Naming rights (direitos de nome, na tradução para o português), referem-se ao contrato que permite uma marca a nomear uma propriedade por um determinado período.
No caso dos estádios de futebol, os naming rights geralmente envolvem contratos de longa duração, muitas vezes de 10 a 20 anos, com valores que podem chegar a centenas de milhões de reais, dependendo do prestígio e da visibilidade do clube e do estádio. “Cair na boca do povo” é o grande objetivo deste tipo de contrato.
Atualmente, no Brasileirão 2024, seis estádios possuem naming rights. São nomes de internet fibra, construtora, site de aposta online, empresa farmacêutica, seguradora e até de um famoso chocolate.
O São Paulo foi o mais recente clube a abraçar esta tendência. O Tricolor cedeu o nome do estádio para a Mondelez por três anos e promovendo o nome mais criativo até o momento no Brasil: MorumBIS.
Benefícios das vendas dos naming rights
Para os clubes de futebol, vender os naming rights de seu estádio pode trazer inúmeros benefícios financeiros, que podem ser utilizados para melhorar as instalações do próprio estádio, contratar novos jogadores, investir nas categorias de base, ou mesmo equilibrar as finanças do clube.
Em 2004, o Arsenal fechou um acordo de naming rights com uma companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, resultando na renomeação do estádio para Emirates Stadium.
Este contrato, avaliado em aproximadamente 100 milhões de euros, proporcionou ao Arsenal recursos financeiros consideráveis para se manter competitivo na Premier League.
Para as empresas que entendem o que é naming rights de estádio, o principal benefício é a alta visibilidade. A exposição constante na mídia, especialmente em transmissões televisivas, publicidade e notícias, garante que o nome da empresa seja constantemente visto por milhões de fãs ao redor do mundo.
Além disso, a empresa pode organizar eventos corporativos e promoções no estádio, fortalecer seu relacionamento com clientes e parceiros por meio de camarortes, e utilizar o local como uma plataforma de marketing para campanhas de branding e engajamento com os consumidores.
Apesar dos benefícios claros, a prática de vender naming rights também enfrenta desafios e resistência. É comum que a mudança do nome de um estádio icônico e tradicional, para uma esport bet por exemplo, possa gerar controvérsias entre os torcedores, que muitas vezes preferem os nomes históricos.
Além disso, a associação da marca com um clube pode ser arriscada. Um desempenho inconsistente ou envolvimento em polêmicas pode afetar a percepção pública da marca.
Exemplos notáveis
Allianz Arena (Alemanha) e Allianz Parque (Brasil)
Inaugurada em 2005, a Allianz Arena é a casa do Bayern de Munique, um dos clubes mais bem-sucedidos da Europa. A seguradora alemã Allianz havia adquirido o naming rights do estádio de Bayern por 30 anos, mas renovou esse contrato por mais 10 no ano passado, pelo valor de 130 milhões de euros.
A empresa pegou gosto por essa coisa de nomear estádios e hoje possui oito arenas ao redor do mundo. Uma delas é o Allianz Parque, casa do Palmeiras, na capital paulista.
A arena foi inaugurada em 2014, após três anos de reforma do Palestra Itália. A empresa chegou a promover uma enquete entre os torcedores para definir qual o nome seria escolhido oficialmente. O ‘Parque’, que faz referência ao antigo Parque Antarctica, acabou sendo o escolhido.
O Allianz Parque é considerado o principal case de sucesso de um naming right no Brasil. Com o contrato e a enquete definidos antes da inauguração da arena, o nome rapidamente caiu no gosto popular. A torcida alviverde chegou a reclamar, na época, que as transmissões de TV não chamavam o estádio pelo nome oficial.
Etihad Stadium
Outro exemplo de sucesso é o Etihad Stadium, casa do Manchester City. Em 2011, o clube assinou um contrato de naming rights com a companhia aérea Etihad Airways, que incluiu não apenas o nome do estádio, mas também direitos de patrocínio de camisa e outras propriedades do clube.
Este acordo, avaliado em cerca de 400 milhões de libras esterlinas (cerca de R$ 1 bilhão na época), é um dos maiores contratos de naming rights no futebol até hoje.
Wanda Metropolitano
O Atlético de Madrid “furou a bolha” em um país em que os nomes tradicionais dos estádios, como o Camp Nou e o Santiago Bernabéu, ainda resistem. O Wanda Metropolitano foi inaugurado em 2017, substituindo o Vicente Calderón.
Esta nova casa é um dos estádios mais modernos da Europa, com capacidade para cerca de 68 mil espectadores. A Wanda Group é uma multinacional chinesa do setor imobiliário e entretenimento. Ela percebeu o que é um naming rights de estádio e como seria interessante para a empresa ter um no coração da Espanha.