No universo do atendimento ao cliente, é quase uma regra universal que os funcionários devem sorrir para passar uma imagem de simpatia e cordialidade.
Essa prática é especialmente forte em redes de fast-food, onde a cordialidade rápida é um diferencial importante. No entanto, no Japão, o McDonald’s adotou uma postura radicalmente diferente, derrubando essa regra tradicional do “sorriso obrigatório”.
Historicamente, o McDonald’s Japão implementava o chamado “zero yen smile”, um sorriso gratuito, que não gerava custo para a empresa, mas que simbolizava a gentileza e acolhimento da marca. Porém, o que parecia um gesto simples se tornou uma cobrança pesada para os funcionários, especialmente em um contexto de escassez de mão de obra.
Fim da obrigatoriedade de sorrir
Em meados de 2024, diante da crescente dificuldade para atrair e reter funcionários, a empresa decidiu abolir essa política. Agora, os atendentes não são mais obrigados a sorrir, e isso gerou um impacto, com o número de candidatos interessados em trabalhar na rede aumentou 115%, com aproximadamente 100 mil novas contratações realizadas.
A razão central para essa mudança está diretamente ligada à entrada da geração Z no mercado de trabalho japonês. Essa geração, mais crítica e avessa a imposições desconfortáveis, não via o sorriso forçado como um gesto acolhedor, mas sim como uma pressão indesejada.
Como 60% dos funcionários do McDonald’s no Japão são zoomers, manter a política do sorriso obrigatório teria sido arriscado demais para a sobrevivência das operações.
Comunicação e Marketing
A decisão da empresa não ficou restrita aos bastidores. O McDonald’s Japão lançou uma campanha publicitária ousada chamada “No Smile”, criada pela agência TBWA/Hakuhodo, estrelada pela cantora J-Pop Shimizu Ayano (Ano), que é conhecida por sua expressão facial séria e já havia sido demitida por não sorrir no trabalho.
O vídeo de três minutos e meio, onde Ano interpreta uma atendente que diz “Eu não vou sorrir para você facilmente / Eu quero permanecer fiel a mim mesma”, viralizou, alcançando 36 milhões de visualizações em apenas três meses e aumentando o índice de amor à marca em 130%.
Segundo especialistas, a iniciativa foi ousada e até contraintuitiva, já que ir contra a norma de atendimento “sempre sorridente” pode parecer um tiro no pé para uma rede global.
No entanto, o McDonald’s acertou em cheio ao se alinhar às novas expectativas dos jovens trabalhadores, mudando seu slogan de “Trabalhe com seu sorriso” para “Trabalhe com seu estilo”. Essa mudança passou a valorizar a individualidade e autenticidade dos colaboradores.
Outras mudanças no código de conduta
Além de abolir a exigência do sorriso, o McDonald’s Japão flexibilizou outras regras tradicionais. Em 2024, passou a permitir o uso de cabelos coloridos, prática comum entre os jovens japoneses, e desde 2021, liberou o crescimento da barba para seus funcionários.
Essas mudanças refletem uma tentativa da rede de se adaptar às demandas de conforto, expressão pessoal e autenticidade da geração Z.
O Japão é o segundo país mais envelhecido do mundo, com quase 30% da população acima dos 65 anos, e registra quedas contínuas na taxa de natalidade. A redução da força de trabalho jovem obriga empresas a se adaptarem para atrair e reter talentos locais. Ao mesmo tempo, o país mantém políticas restritivas para imigrantes, limitando a entrada de mão de obra estrangeira.
A Geração Z no mercado de trabalho
Os zoomers são conhecidos por valorizar o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, autenticidade e condições de trabalho que respeitem seu conforto emocional. Para essa geração, um sorriso forçado é sinal de desconexão e falta de sinceridade.
Além disso, estão dispostos a deixar empregos se não se sentirem valorizados, o que exige que empresas repensem suas políticas de cultura organizacional para permanecerem competitivas.
Não se trata apenas de permitir ou proibir sorrisos, cabelos coloridos ou barbas, mas de reconhecer que o sucesso organizacional passa por entender as mudanças sociais e culturais da força de trabalho, especialmente em um mundo cada vez mais diverso e exigente.
