Nos últimos 25 anos, o relacionamento entre os consumidores brasileiros e as marcas sofreu uma transformação impactante. Um estudo realizado pela consultoria Troiano Branding comparou dados de 2000 e 2025 para entender como evoluiu, ou regrediu, o envolvimento do público com marcas de consumo e serviços.
O resultado mostra um cenário de maior instabilidade e desafios para as marcas, com queda na lealdade, aumento do desconhecimento e um consumidor cada vez mais disperso, diante de um mercado saturado por inúmeras opções.
A queda da lealdade e a pulverização do mercado
Segundo o levantamento, o índice de idealização, que representa o grau máximo de lealdade, quando o consumidor escolhe quase sempre a mesma marca em uma categoria, caiu de 8% para apenas 3%.
Isso reflete uma dificuldade crescente das empresas em manter consumidores fiéis, pois o mercado hoje oferece uma quantidade muito maior de produtos e estímulos, enquanto as pessoas demonstram menor disposição para criar vínculos duradouros.
Além disso, o nível de desconhecimento das marcas subiu de 24% para 36%, mostrando que o público não reconhece tantas marcas quanto antes.
Setores com maior retração no envolvimento
A pesquisa analisou oito categorias diferentes e todas mostraram retração no envolvimento dos consumidores entre 2000 e 2025. O setor de ensino superior foi o que mais sofreu, com uma queda de 10 pontos, passando de 49,4 para 39,4.
Essa mudança está relacionada à pulverização do ensino, especialmente com o crescimento do ensino a distância e a proliferação de instituições que oferecem cursos baratos, nem sempre com qualidade comprovada.
Também perderam importância os setores de eletrodomésticos, cervejas e seguros, que sofreram quedas expressivas. Já a categoria de telecomunicações teve o menor recuo, uma queda discreta de 1,2 ponto, atribuída ao papel indispensável desses serviços na vida cotidiana dos brasileiros.
O paradoxo das ferramentas digitais
Embora as ferramentas digitais ofereçam às marcas mais meios para se comunicar com o público, paradoxalmente também tornam a tarefa mais difícil. O aumento dos canais, formatos e métricas gerou um excesso de ruído, dificultando que as mensagens das marcas sejam efetivamente absorvidas.
A comunicação deixou de ser linear e direta para navegar em um labirinto complexo, onde cada meio exige linguagem e frequência específicas. Assim, o crescimento dos pontos de contato não necessariamente se traduz em maior conexão.
Da exposição à relevância
No cenário atual, estratégias baseadas apenas em exposição e visibilidade não são mais suficientes. As marcas precisam ser concretamente relevantes, manter coerência ao longo do tempo e entender profundamente o que seu público espera. Isso exige um novo tipo de relacionamento, que vai além da simples presença e mira em criar valor real para o consumidor.
A força das marcas está diretamente ligada à forma como a sociedade hoje consome, se relaciona e escolhe.
O consumidor brasileiro contemporâneo
O consumidor atual é mais informado, tem mais opções e, por isso, demonstra menos fidelidade e mais seletividade. Ele não é indiferente, mas navega por um cenário repleto de estímulos e portas para entrar e sair, tornando o engajamento uma tarefa complexa.
A fidelidade, antes algo quase automático, agora depende de esforços conscientes das marcas para escutar, ser consistentes e manter foco.
Metodologia do estudo
A pesquisa da Troiano Branding envolveu mais de 20 mil respondentes de todas as regiões do país e utilizou a metodologia “Auditoria de Marca”. Os participantes avaliaram cinco categorias, respondendo perguntas sobre lembrança, frequência de uso, rejeição e percepção de atributos.
Com esses dados, a consultoria classificou o grau de envolvimento em cinco níveis: desconhecimento, rejeição, familiaridade, preferência e idealização. A maioria dos consumidores está no nível intermediário de familiaridade, reconhecendo marcas, mas raramente escolhendo-as.
Poucos atingem a preferência e menos ainda a idealização.
Para o presidente da Troiano Branding, Jaime Troiano, o quadro de 2025 não é um diagnóstico definitivo, mas um alerta sobre a complexidade do mercado atual.
