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Neuromarketing: a biologia do comportamento do consumidor

Apesar dos esforços, precisamos reconhecer a grande incapacidade dos tradicionais especialistas de mercado em explicar o que de fato acontece em nossa economia nos tempos atuais.

Por Wilson Teixeira, Sócio da consultoria de Marketing e Vendas VP 360º, professor de marketing da pós-graduação da FGV e mestrando em Neuromarketing pela Flórida Christian University, de Orlando – EUA.

10/06/2018 às 09h00 - Atualizada 08/06/2018 às 17h35

Apesar dos esforços, precisamos reconhecer a grande incapacidade dos tradicionais especialistas de mercado em explicar o que de fato acontece em nossa economia nos tempos atuais. As antigas respostas já não são mais suficientes para as antigas questões, muito menos, para as novas.

Todos os dias somos submetidos a inúmeros processos decisórios. Processos esses mais simples, como: com que roupa eu vou trabalhar? Como de processos mais complexos, como: devo ou não investir meu dinheiro em determinado projeto?

Na tentativa de trazer respostas e caminhos a seguir, especialistas econômicos nos indicam pesquisas, analisam números e tentam fazer previsões que, como é muito recorrente acontecer, fracassam. Afinal, vivemos em um mundo de constante incerteza e esta variável nem sempre é considerada nas análises imediatistas que os especialistas nos passam pelos veículos de comunicação.

Diante esse fato, uma disciplina vem chamando atenção no campo econômico, oferecendo alternativas de pensamentos que nos ajudam a entender melhor esse movimento: o neuromarketing, a junção dos ecossistemas Neurociência e Marketing.

Não podemos nos esquecer que o ser humano é um ser biológico. Dos átomos, surgem as moléculas que formam o DNA, que constroem o cérebro – o órgão que gera nosso comportamento. Ou seja, além de sociais e culturais, por sermos biológicos necessitamos buscar explicações primeiramente na ciência que constitui o objeto. Veja, as habilidades de pensar, planejar e se comunicar não nos fazem completamente diferentes dos outros animais em relação às leis físicas e químicas. E nosso corpo, é inundado de processos desta natureza. Portanto, está na hora de investigá-los e colocá-los em nosso repertório de comportamento de consumo.

Neurocientistas afirmam que cerca de 95% das informações do cérebro estão guardadas no inconsciente. Por isso, a necessidade de entender o que se passa nesse campo, uma vez que apenas 5% de nossas decisões se dão no plano racional.

A neurociência é um importante caminho para o melhor entendimento desta aparelhagem, pois ela tem em seu âmbito de estudo: o cérebro e o sistema nervoso. Por ser interdisciplinar, ou seja, relacionar-se muito bem com outras disciplinas, nos ajuda a entender a nossa preciosa “caixa-preta”, as patologias e o comportamento humano.

Na educação, utilizamos esse conhecimento para entender como se dá o aprendizado. No direito, para buscar respostas do comportamento atípico de pessoas que infringem a lei. Na política, procuramos entender a mente do eleitor. Nas finanças, para entender o comportamento dos agentes econômicos. Na economia, para entender o processo de tomada de decisão dos consumidores, seu comportamento de consumo de produtos, serviços e ideias e a reação dos sujeitos em relação aos estímulos que são dados.

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Estes estudos mostram que, em certos casos, escolhemos e tomamos decisões racionais, utilizando todo o nosso discernimento. É o córtex pré-frontal funcionando. Mas, muitas vezes, quem realmente manda em nosso comportamento (apesar da informação passar pelo córtex pré-frontal) são as outras partes do cérebro, como o sistema límbico e o cérebro reptiliano. Assim, nem sempre as escolhas que fazemos são conscientes. O corpo toma atitudes por nós para assegurar que continuaremos vivos e disseminando os nossos genes.

Não é mais possível ignorarmos a influência dos fatores biológicos e todos os seus vieses nos processos de tomada de decisão. O Neuromarketing, apesar de ser uma disciplina relativamente nova, faz uma pertinente crítica à abordagem econômica tradicional, baseada na concepção do “homo economicus’ que é descrito como um tomador de decisão racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de processar informações. A economia tradicional considera que o mercado ou o próprio processo de evolução são capazes de solucionar erros de decisão provenientes de uma racionalidade limitada. Isto está errado. As pessoas decidem com base em hábitos, experiências, emoções. Aceitam soluções satisfatórias, buscam agilidade e comodidade no processo decisório, não conseguem equilibrar bem interesses de curto e longo prazo.

O Neuromarketing é uma excelente oportunidade para o aprofundamento de questões que até então ficaram subjugadas quando tratávamos do processo de tomada de decisão. É fato que o Indivíduo toma suas decisões baseado em 2 fatores principais: necessidade de sobrevivência e busca pela manutenção dos seus genes em gerações futuras.

A influencia social e cultural “refinaram” estes motivos. O racionalismo sempre foi a escolha mais eficiente e eficaz, uma vez que está ligado à economia de energia para aumentar as chances de sobrevivência do indivíduo. Ao contrário da orientação behaviorista que ainda persiste no marketing, do “homo economicus’, a visão da biologia do comportamento do consumidor leva em conta os influenciadores endógenos do comportamento. E isso não tem volta.

Talvez, grande parte da nossa resistência em reconhecer essa influência é porque chegaremos a uma conclusão incômoda para muitos: o ser humano não é o centro do universo. Somos sim dotados de um cérebro mais complexo, fruto de nossa evolução, porém, não deixamos em momento nenhum de ser animais. É preciso dissociar o significado de evolução com o de superioridade.

Evoluir é vivenciar mudanças e adaptações. Algo que todos os seres vivos fazem em funções das variações ambientais externas, desde os que são compostos por uma única célula até os pluricelulares, indistintamente. Não existem comportamentos humanos separados dos aspectos anatômicos e fisiológicos. Se o ser humano pensa, isso acontece em função do funcionamento do seu cérebro. Portanto, nada mais sensato que incluí-lo em nossos estudos e trabalhos, inclusive os de marketing.

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