Quando uma marca inicia o trabalho de gestão do Facebook, é muito comum que a equipe se preocupe com o número de fãs obtidos pela página, como se o bom resultado do trabalho estivesse atrelado apenas ao aumento dos seguidores.
Por saber que o bom resultado não está apenas atrelado a métricas de vaidade, procuramos constantemente educar o mercado sobre as melhores práticas no marketing digital. Por isso, sempre produzimos posts e materiais educativos sobre o tema. Alguns exemplos são:
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É claro que aumentar a base de fãs é uma ótima maneira de ampliar a comunidade de usuários ligados à sua empresa, mas muito mais importante que isso é saber se os seus fãs realmente interagem com o seu conteúdo. Inclusive, um grande número de fãs somado a um baixo engajamento pode ser muito prejudicial para o trabalho, pois o algoritmo do Facebook entende que a página não publica conteúdo relevante e reduz o alcance das publicações.
Por isso, nesse post vamos te explicar como medir o engajamento na sua página. Fique atento a essas dicas!
Engajamento de Ação x Engajamento de Propagação
Primeiramente, é importante diferenciar o tipo de engajamento recebido em uma página do Facebook. Ambos são relevantes e a importância de cada um estará ligada ao seu objetivo de comunicação.
Engajamento de Ação: é o número de cliques em uma publicação, visualização de fotos e vídeos. Os cliques podem ser tanto na ampliação de uma foto quanto cliques para o seu site, cliques para entrar na sua fanpage, visualizar comentários, etc.
O Engajamento de Ação é especialmente importante para:
· Marcas que pretendem levar tráfego para o seu site, como e-commerces, blogs corporativos, landing pages, veículos de notícias, etc.
· Marcas que tem a página do Facebook como vitrine para o seu trabalho, como profissionais de beleza, designers, lojas, etc.
Engajamento de Propagação: é o número de curtidas, comentários e compartilhamentos que as publicações de uma página obtêm. Ele é considerado o mais importante na maioria das estratégias, pois quando suas taxas estão boas, ele empurra os outros objetivos junto. Ou seja, se o seu conteúdo tem boa propagação, isso aumenta as ações relacionadas a ele.
O Engajamento de Propagação é especialmente importante para:
· Marcas novas que precisam ganhar espaço no mercado.
· Marcas que tem como principal proposta de valor uma ideia ou estilo de vida, e não apenas o produto ou serviço em si. São as marcas que investem em branding.
· Marcas que trabalham com a produção de conteúdo, como veículos de notícias e blogs de todas as naturezas. Nesse caso, as ações e a propagação andam de mãos dadas, porque quanto mais pessoas visualizarem o conteúdo, mais cliques você irá receber.
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Como calcular engajamento no Facebook?
Para calcular o engajamento da sua página, você pode fazer dois tipos de cálculos: via somatório das curtidas, compartilhamentos e comentários recebidos ou via número de pessoas “falando sobre isso”, dado pelo Facebook.
O resultado dessa expressão será a porcentagem de engajamento da sua página. Ela é aplicada ao total de comentários, curtidas e compartilhamentos recebidos na página em um intervalo de tempo que você quiser analisar.
Uma forma mais prática é usar o número de pessoas “falando sobre isso”, fornecido pelo Facebook semanalmente. Esse dado é exatamente a soma dos comentários, curtidas e compartilhamentos e pode ser usado na expressão acima reduzindo o seu trabalho.
Porém, muitas vezes os números do “falando sobre” são diferentes do somatório das interações. Por isso, nossa sugestão é fazer os dois cálculos durante um tempo. Se não houver uma divergência expressiva entre os resultados das duas opções, será mais fácil seguir usando os dados do “falando sobre” no seu dia a dia de monitoramento.
O engajamento de ação segue o mesmo raciocínio. Você escolhe a métrica relevante para a sua análise – cliques, alcance, visualizações de foto ou vídeo – e divide pelo total de fãs da página multiplicado por 100.
Atenção: esse cálculo não deve ser aplicado ao conteúdo patrocinado da sua página, pois o universo de entrega da informação não é o número de fãs da página e sim o público configurado e atingido no anúncio. No caso do monitoramento no Facebook Ads, os relatórios da ferramenta já fornecem a taxa de engajamento, cliques, views, etc.
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Engajamento nas postagens
O cálculo do engajamento por postagem utiliza a mesma fórmula anterior, mas usa como dividendo apenas as interações da publicação e como divisor o alcance do post no lugar do número de fãs da página:
Lembrando que não necessariamente as pessoas que foram alcançadas pela sua publicação são seus fãs. Por isso, é bom ficar de olho em outro dado do seu Facebook Insights, que é a taxa de não fãs que tem visualizado e interagido com as suas publicações. Isso te ajudará a medir a capilaridade da sua mensagem. Pode ser conferido em Informações > Publicações > Alcance.
A ferramenta Social Bakers divulga mensalmente um relatório sobre o engajamento dos fãs brasileiros no Facebook. Em maio de 2016 o relatório indicou os tipos de posts e interações mais populares dos usuários nas páginas de 200 marcas analisadas.
Sabendo quais os posts mais engajaram os usuários do Facebook – e os que menos engajaram também – é possível planejar melhor o seu calendário de conteúdo. E se o engajamento da sua página está abaixo do esperado, você pode estudar melhor a sua persona para adequar a sua produção de conteúdo. Uma excelente ferramenta para isso é o Facebook Audience Insights. Ele traça o perfil de interesse de seus usuários com base em assuntos e páginas e é um excelente benchmark para quem quer melhorar a produção de conteúdo.
Ficou com alguma dúvida? Terei prazer em ajudá-lo. É só clicar na imagem abaixo.
Até o próximo post!