Vivemos um tempo em que a atenção dada às chamadas “causas sociais” pode fortalecer a imagem institucional das empresas. Para atender a essa premissa, as empresas devem ir além do objetivo de satisfazer clientes e gerar riquezas e dedicar-se ao que chamamos de “marketing social”.
O termo “marketing social” foi usado pela primeira vez na década de 1970, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios do marketing tradicional, voltado apenas para a venda de produtos, não atendiam mais às necessidades do público consumidor. Já naquela época, eles observaram que o marketing poderia ser usado não só para a oferta, promoção e venda de produtos e serviços, mas também para impulsionar ideias, comportamentos e mudanças de atitude que resultassem no bem-estar da população.
Quase cinquenta anos depois, percebemos cada vez mais o quanto essa prática faz sentido, principalmente em razão do impacto que as redes sociais têm causado às relações comerciais, sociais e institucionais. Nesse novo cenário, por que não atuar de forma estratégica e se engajar em projetos ou campanhas sociais para se tornar admirável perante seus clientes? Como ensina Philip Kotler, “as pessoas se importam mais com as empresas que se importam com elas”.
De forma prática, podemos citar alguns caminhos que as empresas podem seguir para utilizar o marketing social:
- Marketing de filantropia: se caracteriza por uma doação que a empresa faz para uma entidade beneficiária, que usará o recurso para implantar ações de melhorias e mudanças sociais.
- Marketing de campanhas sociais: nesse caso, o objetivo é veicular mensagens de interesse público que busquem conscientizar o consumidor, seja por meio de campanha em mídia televisiva, promoção incluída na programação de um dia de vendas, destinação de um percentual das vendas a entidades de assistência social ou mesmo através de embalagens ou produtos.
- Marketing de patrocínio de projetos sociais: a sua empresa também pode atuar como patrocinadora de algum projeto social. Pode ser em parceria com governos ou empresas terceiras. Além disso, também pode recorrer a patrocínio próprio – caso de empresas que mantenham alguma fundação ou instituto que viabilizem a produção de projetos com recursos próprios.
- Marketing de relacionamento em ações sociais: esse é voltado para a equipe de vendas e tem o objetivo de estimular os consumidores a utilizarem serviços sociais.
- Marketing de promoção social: quando a empresa usa o nome de uma entidade ou o logotipo de uma campanha, que resultam em aumento das vendas ou acréscimo de valor ao produto ou à marca. O marketing social, nesse caso, pode ser realizado exclusivamente pela empresa ou mediante parceria com entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio.
Um bom exemplo nesse sentido é a campanha publicitária “Quanto custa a sua gentileza? Atitudes que transformam”, lançada pelo Conselho de Jovens Empreendedores do Sindcomércio São João del-Rei (SindJovem) em novembro de 2018, com a instalação de outdoors na cidade e ações nas redes sociais, além da divulgação de pequenos vídeos promocionais.
Em 2017, São João del-Rei foi eleita a cidade mais hospitaleira do país pelo Airbnb e esse reconhecimento se transformou no ingrediente principal para a concepção da campanha, que tem como objetivos sensibilizar e incentivar a prática da gentileza e do respeito entre as pessoas, unir o comércio local em prol de uma causa e fortalecer as empresas. A iniciativa, certamente, tem potencial para fortalecer os estabelecimentos e suas respectivas marcas. Segundo os organizadores, a campanha quer mostrar ao visitante que a cidade tem um povo não somente hospitaleiro, mas gentil. Várias empresas já estão se engajando no projeto.
A campanha é fomentada de forma colaborativa, ou seja, sem a participação do poder público. A expectativa dos organizadores é que a iniciativa passe a integrar o calendário de eventos do município, podendo, a cada ano, abordar temas diferentes.
Fato é que o marketing social pode ser uma poderosa ferramenta de transformação social e uma forma de conquistar clientes, aproximar-se do público, melhorar imagem e reputação e constituir-se num diferencial positivo diante da concorrência. Inclui objetivos muito mais ambiciosos, pois considera impactar a realidade em que a empresa vive e causar mudanças sociais importantes.
Inspire-se! Faça negócios, mas torne-se, ao mesmo tempo, admirável para seus clientes!
